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国内银行客户策划逃跑计划 我国金融业需要洗脑 |
| www.cnfol.com 2005年09月01日 10:27 21世纪经济报道 |
42岁的李一帆(化名)是一家咨询公司的总经理，目前的个人资产大约在450万人民币，在国内多家银行都开设有账户，无一例外地被列为这些银行的VIP会员，但是，“除了绿色通道——在办理业务的时候可能不用排队之外，我觉得VIP没有更多的特殊之处”。前不久，李一帆收到了来自汇丰银行的邀请参加一项社交活动，他奇怪自己并非这家外资银行的客户，但是对方言及自己的基本情况时，李一帆十分诧异，他们将自己列为了“知名人士”的范畴。
在李奥贝纳广告公司新近完成的一项关于“财富与未来”的研究报告中，李一帆谈起自己心目中所期许的银行角色时这样比喻，“当我和家人正在异国旅途中享受一顿晚餐时，一位殷勤的侍者在旁边微笑服务，侍者的位置正是我希望银行能够扮演的角色。”
在与李奥贝纳策略策划总监刘松长达3个小时的访问中，李一帆认为自己对于国内银行的感受，除了名称上的区别之外，其他似乎区别不大。对于逐渐增长的资产，李没有时间和精力来打理。目前，汇丰银行的客户经理正在为他制定理财计划，他可能会考虑将其它银行账户下的资金做一次整合，他在考虑享受汇丰为他特别定制的金融产品……
就在国内银行考虑着组织结构重组和海外IPO的问题的同时，他们的客户正在策划一场有意或无意的“逃跑计划”。尽管他们其中很多人已经用了某一国内银行十几年甚至更多年的服务，但是在考虑更换服务时，并不会有更多的留恋。
8月26日刚刚在上海举行的中国金融品牌论坛上，金融的品牌重塑问题围绕着一系列角度展开与会者开始意识到：国内金融业的品牌建设行动已经刻不容缓，这其中的重要一项共识还包括：金融机构应该系统研究消费者心理需求。
止不住的“逃跑者”
“在金融品类产品的品牌沟通时，使用相契合的价值观会在第一时间获得客户的信赖感。”刘松认为这是如今银行、保险、广告公司甚至一些学术机构开始研究消费者消费金融服务时的心理活动的原因。而在李奥贝纳的金融研究报告中也指出：“有效利用不同类型客户的不同需要，将产品塑造成能够帮助他们实现在不同阶段所期待的目标的工具，对品牌沟通的成功有着积极作用。”
事实上，几乎所有的受访者都表示对银行品牌的认知仅仅停留在名称上，并且品牌给予消费者的支持点也极为有限，自己并没有与品牌建立深层次的情感联结。这也暗示这些人未来随时有可能转投向其他的银行。
刘松认为这是因为受到当今经济发展浪潮和传统文化熏陶的双重影响，人们对待财富呈现出一种矛盾的心态——忠义的赚钱观念——即在追逐金钱的过程中不断寻求心理上的平衡，重视财富，又要时刻提醒自己财富不是生活的全部，希望获得更多的财富的同时避讳被看成为富不仁。在金融品牌沟通时，能否将投资的益处和人们幻想的理想生活相挂钩，与消费者对未来的期待相契合，决定着品牌与消费者的情感上的距离和沟通的效果。而这些正是国内银行在品牌推广上长期忽略的。
王志是交通银行私金处的一位客户经理，每年，他有定量的任务，并且有几个不错的大客户，但是，他并不清楚公司对于整体品牌是如何规划的，政策如何，“这是他们上头的事情”，王志发展客户交流的方式仍然是老三套：熟人介绍搭桥，请客吃饭，跑熟关系。至于这其中有多少能够维护、维护多久，王志心中并没有底。
如果不能尽快解决好自己的品牌定位问题他们原本大量的客户资源可能面临严重的流失。
刘松也经常接到国内金融机构的邀请，但是大多都是短期的项目，比如，为一次公司周年庆典或者一项新产品的问世做一两条广告片但是“却极少有人能将其需要表达的东西弄清楚，即使清楚，也仍然局限在自己的产品导向，而非客户导向。似乎他们的广告是做给领导们看的”。通常负责接口的对方人员是宣传部门他们没有专门的机构来针对消费者进行品牌策划。这些从金融业务中选拔出来的人被分配到宣传部而其中大部分缺乏最基本的营销知识甚至意识。这样的机构支撑根本无法帮助领导曾作出维护消费者品牌忠诚度的正确决策。
吝啬信用的信用卡
2004年底，交通银行与汇丰银行的信用卡中心宣告成立，经过一段时间筹备期，今年7月开始，包括平面，电视，户外等系列广告已经在全国范围内迅速铺开。据交行内部人士透露，交行广告的设计品牌推广这一套人马，几乎是在汇丰的主导下运作的，但是，这也给交行一个机会学习汇丰的品牌推广经验。今年7月借外资东风顺利在香港上市的交通银行，下一步需要开始“向国际化商业银行”转型，而品牌建设与营销也被纳入重要的建设部分。
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