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电视直销：谁在给观众下套儿？ |
| www.cnfol.com 2006年07月14日 08:52 北京现代商报 |
从“好记星”频频遭遇投诉，到“视乐奇”被告上法庭，从“波丽宝”被踢爆只是普通食品，到“姗拉娜纤体收腹组合”涉嫌广告违规被紧急叫停，近日接二连三的“电视直销”官司正在引发人们越来越多的关注与质疑，然而当一个个消费陷阱被曝光的同时，更多的人感到困惑：直白得近乎粗糙的圈套，如何能让众多消费者中招？
虽然商务部在2004年颁布的《零售业态分类》中新增了无店铺销售业态，其中就包括电视购物，当时有专家预言，沉寂数年的电视购物将很快卷土重来。但中国广告协会电视委员会提供的数字显示，2005年全国社会消费品零售总额6700多万亿元，电视购物所占份额仅0.1%——信任危机、经营狭窄与管理乏力成为束缚电视购物发展的瓶颈。
狂轰滥炸
拉大旗作虎皮
虽然从化妆品到保健品，从家居用品到健身器械，电视直销的内容五花八门，但广告形式却万变不离其宗，大致都有如下几步：首先是明星或使用者现身说法，进行使用前后对比；接下来是“专家权威”抛出消费者没有听说过的高科技原理，并大量引用没有来由的数据；接下来是反复播放，地毯式轰炸；其间主持人慷慨激昂的赞美与惊喜的画外音贯穿始终。传播学中“容器人”理论指出，现代人生活的环境实质上孤立而封闭，从大众传媒获得的间接信息大量取代了亲身感受。很多人和邻居老死不相往来，天天面对着网络、电视与报纸，受传媒和名人的影响很大，中年妇女和老人们就更是如此。大量投放的电视直销广告也许蹩脚，但是“请名人代言+借名台作秀”成了致命炸弹与信任基础。
从邬倩倩(SCO祛皱美容笔)、史可(花语梦祛斑胶囊)到朱军(哈佛代高乐)与濮存昕(商务通隐形手机)，再到集体亮相的瞿颖、王璐瑶、何静与索妮(姗拉娜纤体收腹组合)，名人们是否了解这些产品或者使用过这些产品消费者不得而知，我国现行的法律中也还没有对代言广告的名人追究责任的条款。虽然沸沸扬扬的“波丽宝”事件将背后的“橡果国际”推到了前台，但是12315投诉举报中心工作人员明确地告诉记者，诸如“橡果国际”等电视直销机构在买卖关系中只是销售平台，如果销售凭证上写明的公司是“波丽宝”而不是“橡果国际”，那么在行政机关受理投诉时只能对产品生产商进行处罚，而信息发布者——直销机构可以免责。业内人士坦言：一般对虚假广告的诉讼最后都是广告主和生产企业受到处罚，而播放广告的电视台则不会有牵涉，即使处罚，对电视台的罚款实际上都是由广告主或广告公司承担，因此发布什么广告显得无所谓。
偷换概念
效果不算质量
如果说电视广告是吸引顾客注意力的第一步，那么拨入热线电话就是“临门一脚”。记者试拨了近日热播的另一品牌丰胸产品的全国热线(“联邦悠悠挺”)，在576号接线员滔滔不绝地介绍了10分钟该产品“丰胸效果98%以上、在市场上火爆多年，就是因为口碑好，很多消费者使用后主动为产品作正面宣传”之后，记者提出“如果不满意是否可以按照电视直销中宣传的那样无障碍退货”，该接线员回答：“怎么可能不满意？不可能。如果有个别人没有效果，那也是她自身的体质问题，绝对不是质量问题。”当记者咨询“无障碍退货”细则时，该接线员回答：“因为在北京有20分钟的试用，所以在北京购买该产品的顾客不能退货，只有外地的顾客可以退货”，而当问及“外地顾客如何退货”时，这位接线员表示：“两种方式，一种是自己到北京的总代理公司退货，二是拿出产品确实有质量问题的证明，工作人员上门回收”。记者表示，花往返路费退货得不偿失，而又如何证明产品是“质量问题”而不是“效果问题”时，该接线员挂断了电话。
无独有偶，在记者随即拨打各台播放的包括化妆品、保健品、健身器械等近10种电视直销产品热线时，几乎无一例外地听到了“不可能没有效果”、“销售多年口碑非常好”等描述，但当记者咨询退货问题时，“效果不是质量”、“你使用方法不对、要再坚持使用一个疗程”、“个别人自身问题和产品质量无关”就成了对“完美售后服务”的全部回答。以某品牌眼膜为例(魅眼闪亮水晶)，凡购买440元产品赠送7日量的试用装一套，256号接线员热情洋溢地建议记者可以先使用试用装以确定效果，如果不满意可以退货，并言之凿凿地表示“你想想我们都能免费给您送货，您还怕退货吗？”但当记者拨打该产品的退货热线时，得到的答案是：“你既然使用了7天，已经超过了退货期限——没有超过7天？那你自己到我们公司来退吧”。 |
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