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三问皇太吉的100亿目标

手机免费访问www.cnfol.com2014年01月06日 13:43 商界招商网  查看评论
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  商界导读:2013年,似乎是互联网思维改变传统企业元年。先后有雕爷牛腩、卖脆皮火烧的乔东家,尤其以皇太吉风头更劲,甚至喊出年销100亿目标。这究竟会是奇迹,还是Eason歌喉中的“浮夸”

  
三问皇太吉的100亿目标


  最近皇太吉火得一塌糊涂,在传统高端餐饮滑铁卢似的业绩下,反而是这个卖煎饼果子变得声音越来越大,并喊出年销售达到100亿元的大目标,随之而来便是各种营销话题不断。

  100亿?这个用互联网思维改变传统行业的皇太吉,煎饼果子真能做到?我们先看看100亿元的企业是什么样的企业?

  100亿=肯德基+必胜客

  公开数据显示,在2012年中国餐饮百强企业中,排名第四的稻香控股2012年营业额为40亿,第三的内蒙古小尾羊和第二的天津顶巧(德克士、康师傅)均不到100亿,只有第一的百胜中国(肯德基、必胜客和小肥羊等)一枝独秀,2012年超过了500亿营业额。也就是说,如果卖煎饼果子的黄太吉销售额能到 100亿,那会一跃冲上中国餐饮企业百强第二名!这将是餐饮行业的奇迹。

  百强餐饮企业基本以快餐、餐馆酒楼等为主,这些企业的特点是,有历史,有招牌,城市覆盖广,门面多,直营连锁为主。稻香控股集团的门店较少,在120家左右,但其主打的餐馆酒楼面积本身较大。

  拿黄太吉赫畅一直言称下一个被市场淘汰的肯德基来说,其母体百胜中国从正式进入中国的1993年开始,直到2004年才突破100亿关口,达到118亿,用时整整10年,这里面中国经济和国情的大环境功不可没。而接下来的这个十年,百胜中国逐步被熟悉,负面也增多,利润同比下降不少,但投资并购、扩充门面等步伐不停歇,2012年营业额达到522亿。

  6000多家的店面,近44万的员工,每年创造500多亿的营收,这就是传统餐饮巨头的模样。

  当然,如果目标销售额1亿元,这可能离黄太吉比较近,但抱歉,前100名门槛迈不进去。2012年百强餐饮企业中,排名第100名常州丽华快餐企业靠的是送盒饭,年销售额在3亿元以上,全国拥有100多家连锁店。

  或许在黄太吉创始人赫畅的眼中,用互联网思维改变传统企业,颠覆餐饮企业的成本结构,这些销售额都不是问题。是不是问题,我们再来看看卖煎饼的黄太吉现状。

  营销过度 忽略产品体验?

  黄太吉2012年成立以后,擅长互联网营销的郝畅轻车熟路。开奔驰送煎饼外卖、外星人讲座、石头剪刀布、美女老板娘等等各种营销宣传点子络绎不绝,一下就让黄太吉成为媒体的当红炸子鸡。

  互联网改变传统企业,卖路边如此不起眼的煎饼果子都能弄到500万,这瞬间就激起了许多年轻人的梦想。王侯将相宁有种乎,那仿造烤地瓜,卖凉皮,卖臭豆腐…… 是不是也能在自己的城市火一把?当然,只要肯吃苦,房子车子是没问题,特别是对于极为注重用户体验的互联网从业人员来说,但如果过度迷恋互联网思维,过度钟情于互联网营销呢?

  这方面不得不提下凡客诚品和小米手机。一定程度上,卖煎饼果子的黄太吉与凡客诚品非常相似,都是营销创意十足,擅于吸引社会和媒体关注。不过凡客诚品这几年过度在广告、营销等上面打鸡血,忽视专注产品本身,导致现在收缩严重,吆喝的声音也愈加吃力。小米手机则在互联网营销和产品专注上面相对拿捏不错,慢慢形成了自己的产业链,而且还积聚了不少的忠实米粉。黄太吉在特色化、品牌化方面的营销之战非常出色,但持续高调一年后,从积累的10万多粉丝以及尝试过煎饼果子的用户中,形成了自己忠实的的煎饼粉丝圈了么?

  随便一翻,你会发现有太多太多的宣传是黄太吉的成功,互联网思维改变传统企业的典型,创始人的营销秘籍,毫无疑问,榜样的力量是无穷的,也会吸引着更多没吃过的用户、企业去一探究竟。

  但随后一探,担心的问题来了。营销胜过口味,慕名而去,味道一般,价格还不低,类似的用户评价在大众点评网上越来越多。乘兴而去,败兴而归,用户被营销吊的口味高,吃后第一感觉却觉得不值,这对黄太吉的口碑是极其不利的。虽说千人千味,但第一批忠实粉丝的影响力无与伦比。黄太吉在煎饼上的专注,特别是用户口味的掌控上,与互联网营销上的专注度相比,是不是偏弱了呢?高调的营销并没有给用户带来令人回味无穷的惊喜,随之迎接的必定是各种失望,更别说回头再来了。

  煎饼果子能做出什么花样来,这是用户去尝试时心里最关心的地方,你反复喊得多了大家也就腻了。至于依靠互联网营销带来1亿营业额,100亿营业额,以及带动互联网人士干掉传统餐饮巨头等,这一天能否实现,我们也不妨来瞧瞧。

  未来会出现奇迹?

  目前,黄太吉有5家店面,都位于北京,宣称每天能卖出1万个煎饼果子,加上其它消费,每月的营业额超过160万元。按照创始人的说法,未来6个月的时间内,将成为全世界第一个年销售超过1亿的煎饼果子品牌。假设黄太吉最近6个月销售增长非常不错,达到了2000万营业额,那意味着接下来的6个月依然还有 8000万的营收空缺,平均每月1000多万的销售收入,以及令人惊叹的增长速度!

  于是,你不得不问黄太吉如何从月销售不到200万冲到1000多万,甚至2000万以上?

  快速开设分店是一条途径。从中国传统餐饮企业100强来看,在平均单店贡献收人方面,快餐类企业只有440万,也就是每月不到40万的单店收人。假设黄太吉依靠更出色的互联网营销吸引更多客流,平均每家月销售额在50万-100万区间,那再接下来的6个月时间内,黄太吉需要集中开店至少5家以上。这是最理想的状况,实际只会需求更多分店来支撑销售业绩。

  新增产品提升人均消费额也是提升销售的方法。除主打的招牌—煎饼果子外,黄太吉还有卷饼、豆腐脑、凉面、南瓜羹、紫薯、猪蹄等产品供用户选择,这在一定程度拓展了销售渠道。如果再变化不同的花样产品并且能受用户欢迎,那用户单价等也会提上去。

  不过,这一方式也只能是小打小闹提升单店业绩,对于店面不多且面积不大的黄太吉来说,完成6个月8000万的营收还远远不够。另外,店面覆盖的周围用户群变化不会很大,如何变换各种花样让他们喜欢并成为忠实的煎饼果子粉丝用户,这也是提升店面销售业绩的关键。

  谁来支持8000万业绩?

  回过头来,如果考虑之前的用户体验,特别是实际口碑、价格、资金和餐饮配套等因素,这短短六个月是否还有足够多的新客流来体验新鲜感,支撑这剩下的8000万销售业绩?10万粉丝?电视上影响的上百万人群去北京吃煎饼果子么?我们不得不打上一个疑问标签。

  因此6个月需要火箭一样的速度完成1亿销售额,这只是听起来很美好罢了。如果延长时间,给自己布局和专注产品质量、制定标准化流程的机会,可能更容易实现。而更为遥远的100亿的年销售额呢?

  不得不说黄太吉这个目标野心足够强大。显然,定位于白领、互联网财经等相关中高端人士的黄太吉如果只在北京发展,这个100亿只能是说说而已。而如果扑向全国,纵使你在互联网营销套路上有千万种,回到快速提高营业规模方面,你依然逃不离扩充门面、选择直营连锁/加盟等传统渠道方式。这方面,尤其是从标准化到工业化生产流程,对于标榜颠覆传统餐饮企业成本结构的黄太吉来说,尤其是几位互联网人士,不能不说是一个挑战。

  未来走上扩张之路的黄太吉,有资本的支撑以及市场的期待,依靠时间积累以及行业人士的经验,这可能不是大问题,而最严重的莫过于黄太吉本身的产品局限性。年销售额在30亿以上的传统餐饮企业的另外一个特点是,提供的饮食比较大众化,南北用户接受程度不会有很大偏差。但是黄太吉的煎饼果子,即使抛开价格因素,在南方城市的用户口味重也会出现巨大的问号,水土不服的几率非常大。

  而如果只是北方重点城市,适合黄太吉定位的人群城市有限,另外当地的消费水平等制约着这一落地,价格因素就比较突出了。毕竟不是每一个城市都有北京这么多小资、潮人、白领等人群基数的。

  我们再来看看一些可能性因素。比如黄太吉成了特色品牌,以后卖的只是这个牌子、餐饮文化等,然后依靠其它大众但也有特点的饮食带来业绩的飞跃。比如借壳连锁餐饮企业或通过资本合作,迅速铺向各地市场,扩大规模。比如形成自己的粉丝圈子,由于覆盖人群与互联网、金融等企业人群相似,落地越多,越接地气,那广告合作、互联网产品推广等上面也可以开展另一条提升业绩的出路。而这条产业链带来的收入或是上亿上百亿的X因素。

  黄太吉的互联网营销思路一定会给很多传统企业启示,并激励着互联网人士去进入更多的传统行业,这是毋容置疑的。最后,笔者来回答一下前面的问题。虽然没人喜欢下判断被打脸,但笔者还是要说。黄太吉的1亿销售额,以及寻找资本上市,这些目标的实现可能性非常高。但如果就这样喊着快速冲到年100亿销售额,那一定不会有奇迹。

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