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    高层变动频繁产品定位模糊不清 水井坊如此“辞旧”如何“迎新

    2019-06-10 08:41:01 来源:蓝鲸财经 已入驻财经号 作者:佚名
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      刚刚走出困境的水井坊(600779.SH)又换帅了,旧帅要“把时间留给家人”,新帅却没有丝毫酒业经验,如此的“辞旧迎新”,该公司将走向何方?

      6月6日,蓝鲸产经记者在水井坊2018年业绩沟通会上获悉,该公司在未来仍将会发力高端、次高端产品。董事长范祥福更是强调,次高端是水井坊的主战场。而新任总经理危永标则表示,将在水井坊的核心竞争力、品牌、渠道和供应链三块基础不改的情况下,对细节进行调整。

      业内人士向蓝鲸产经记者指出,水井坊的核心产品是次高端,近年却不断推出高端,甚至有价值上万元的超高端产品,虽然这更多的是一种噱头,但是这种做法也并不会将其品牌提升到高端,因为长期稳定在中国高端白酒的企业只有茅台、五粮液等。目前,总经理再度换将,危永标将如何操作水井坊,在高端与次高端中如何抉择,也将是一大挑战。

      总经理频繁换人,新帅无业内经验

      6月6日,水井坊召开股东大会,九项议案全部通过,其中包括选举危永标为该公司第九届董事会董事。

      此前,水井坊发布公告称,鉴于范祥福因个人原因将于2019年7月1日起辞去其担任的总经理职务(继续担任公司董事长职务),自该日起聘任危永标为公司总经理。

      蓝鲸产经记者查阅资料发现,水井坊自2008年以来多次进行高层变动,仅董事长方面,包括目前担任董事长的范祥福,已经更换3人,总经理的调整则更为频繁。

      资料显示,2010年3月,曾担任帝亚吉欧印度洋酒业总经理的英国人柯明思成为水井坊总经理,但是在2012年其因个人原因离职;2013年,美国人大米接任总经理一职,到2015年也因个人原因辞职,随后,范祥福接任。

      白酒行业专家蔡学飞向蓝鲸产经记者表示,水井坊频繁换人的原因主要是战略调整的结果。中国白酒在2013年面临着三公消费的市场打压态势,2016年又出现以名酒为代表的快速复苏。在这样的背景下,水井坊作为定位高端的区域名酒,业绩压力较大,2013年也曾试图通过价格带向下延伸提升短期业绩。

      “2016年名酒发展集体提速,水井坊也存在一定的滞后性,需要加速,这些外部环境的变化所带来的战略调整,应该是水井坊高管调整的主要原因。”蔡学飞说。

      据了解,2013年、2014年水井坊曾面临巨大危机,业绩直线下滑。数据显示,这两年水井坊的营业收入分别同比下滑70.31%和24.88%,2013年净利润直接由正转负,为-1.54亿元,同比下滑145.47%,2014年亏损继续扩大,净利润为-4.18亿元,并且直接导致了该公司于2015年“披星戴帽”。

      在2015年范祥福掌舵水井坊后,该公司开始扭亏为盈,2016年则继续保持增长,净利润同比增长155.52%,实现摘帽。2017年,水井坊营业收入、净利润分别增长74.13%、49.24%;2018年,营业收入增速虽然出现放缓,但是净利润同比增长72.72%。种种迹象都表明,水井坊正在驶入正轨。

      然而,在水井坊渡过难关并稳定增长的时候,范祥福辞任总经理一职。他向蓝鲸产经记者表示,“我选择在这个美好的时期‘激流勇退’,因为总经理的角色要有很强的体力与脑力,比自己小10岁的危永标可以胜任这一职务,自己可以把时间更好的分配,留给家人。”

      资料显示,本次接任水井坊总经理的危永标历任保乐力加(中国)有限公司董事总经理、保乐力加(亚洲)有限公司大中华区董事总经理、保乐力加(亚洲)有限公司行政副总裁。除此之外,危永标还曾在宝洁大中华区个人清洁用品事业部担任行销总监。

      对此,业内人士指出,从资料上看,危永标从未有过从事白酒行业的工作经验,执掌水井坊对危永标来说,将会面临较多的压力。

      不过,危永标本人则向蓝鲸产经记者表示,压力也可以变为动力,“我在很短的时间里面,就可以把来年的招聘方案和市场计划弄好了,这是我过去20几年来用最短的时间做好的一个完整来年方案。当然,方案只是第一步,后面是落实每一部分,我会在全国到处跑,下个礼拜我就去华东上海等地,走访所有区域的市场。”

      高端和次高端,如何兼顾?

      数据显示,2018年水井坊实现营业收入28.19亿元,同比增长37.62%;归属于上市公司股东净利润5.79亿元,同比增长72.72%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润6.06亿元,同比增长69.58%。

      从产品分类上看,水井坊在2018年实现增长,主要依靠于旗下的高端产品。报告期内,该产品实现营业收入为27.26亿元,同比增长41.66%;但是中档、低档产品却有着不同程度的下滑,具体数据显示,中、低档产品营业收入分别为6375.92万元、2452.92万元,分别同比下滑5.32%、53.17%。

      范祥福向蓝鲸产经记者解释称,水井坊立足于高端和次高端板块,公司在过去所有核心市场都有增长,市场占有率都有提升,在现阶段会继续发力次高端板块方面的业务,同时在渠道建设和人才发展上持续投入。

      “中国白酒行业价格分为四块,分别是0-100元、100-300元、300-600元和600元以上,每个价格带的占比大致为45%、33%、6%-7%和15%-16%。”范祥福指出,水井坊的主要战场是在300-600元的次高端价格带,而未来很多选择100-300元价格带产品的消费者会升级到300-600元的消费区间。

      此外,蓝鲸产经记者还了解到,水井坊2018年推出了1699元的菁翠产品;2019年年初,推出了典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合,定价分别为1088元/瓶和2399元/瓶。而在2019年全国春季糖酒会期间,该公司还推出了井台珍藏版、井台丝路版和臻酿八号禧庆版,价格主要集中在300-700元之间。

      业内人士向蓝鲸产经记者表示,目前处于消费升级阶段,所有全国性酒企和区域酒企都在做高端产品,这是一种趋势,水井坊也是一直坚持做高端。但是从目前该公司推出的产品来看,主要还是聚焦在次高端,它可以搭上高端的边儿,并且没有完全脱离普通消费者。

      “水井坊低端产品销售相对较差,需要通过其他方式进行弥补,300-600元价格带的中高端产品对普通消费者来说是可以负担的,但是千元以上的高端价格就相对较难。”该业内人士强调。

      蔡学飞则在接受蓝鲸产经记者采访时表示,水井坊的主力价格带在次高端,这是由其自身作为区域名酒,品牌力较弱、渠道建设不足、核心产品不够突出、以及企业规模较小等原因导致,同时也是一线名酒集体回暖、渠道扁平化带来市场挤压程度加剧环境下,水井坊采取比较务实的竞争战略的结果。

      他认为,“千元价格的产品,对品牌形象高端化要求极高,短期内水井坊品牌力无法支撑,需要长期培育;但是从长远看,由于该公司长期的高端品牌定位,拥有一定的高端消费人群,因此作为中国区域名酒代表,在此轮消费升级态势下,会迎来新的发展机遇,所以对水井坊的高端化,应持谨慎乐观的态度。”

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