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    反转!万人抢购变排队退卡 Costco能玩转中国大陆市场吗?

    2019-09-06 09:14:04 来源:东方财富研究中心 作者:佚名
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      一周前,Costco上海店火爆开业的场面占据各大媒体头条,当天现场排起的超长队伍、万人疯抢商品的场景令人惊讶不已。一周后,这家超市又开始排队了,不过这一次是排队退卡。

         Costco现排队退卡潮

      8月27日,美国零售超市巨头开市客(Costco)在上海闵行开业,这是开市客在中国大陆地区的首家门店。开业首日,由于人太多,这家超市下午就被迫暂停营业。    图片来源:开市客官网

      不过,开业热潮没过去多久,开市客便迎来“剧情大反转”。不仅人流量大大减少,还出现大量会员排队退卡的现象。据悉,会员选择退卡的理由主要有几种,一个是觉得交通不方便;再者是购物环境拥挤;还有觉得开市客的商品和其他超市相比也没便宜多少。

      据了解,开业前三天售价为1498元一瓶的飞天茅台现已下架、原本售价32.9元的两瓶装味全冷藏牛奶现在也上调至53.9元。。。。。。简单来说,相比开业之初,开市客上海店如今的优惠力度已经没有之前那么吸引消费者了。

         Costco股价逐渐恢复冷静

      开市客上海店的火爆开业,曾让开市客市值一夜暴增435亿元。如今,这家美国零售超市巨头的股价和市值都恢复了冷静。

      据东方财富Choice数据显示,在截至8月30日的一周内,开市客股价从277.85美元涨至294.76美元,涨幅达到6%;市值也在一周内增加71亿美元(约合人民币507亿元)。

      进入本周以来,开市客股价先是有所回落,然后小幅上涨。整体而言,没有之前那么疯狂了。

         Costco的成功之道

      开市客是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,1983年成立于西雅图。这家超市起始于两家公司,1976 年,Sol 和 Robert Price 在圣地亚哥成立了价格会员店(Price Club),是第一家面向商业购买者的全新会员店。

      经过36年的发展,当前开市客已经成为仅次于沃尔玛的全美第二大超市企业。数据显示,2009-2018年开市客收入复合增速达8%,净利润复合增速为12%;2018 年公司营收达到 1415亿美元,同比增长 9.73%。

      与此同时,开市客还是稳坐美国经营批发业的龙头宝座。据调研机构CSI的数据显示,2019 年第一季度,开市客以 13.1%的市占率保持着美国本土经营批发业的第一位置,沃尔玛名下的 Sams Club 市占率为 5.40%。      众所周知,低价、会员制是开市客成功的关键。中泰证券研报指出,开市客独特的商业模式需要具有全局掌控升级供应链的超强能力,将商品的供应成本压到最低才能用更具竞争力的价格吸引会员。

      开市客采用超低SKU(单品数量)+规模采购+严选模式的运营策略,其具有约3700个SKU,远低于零售行业平均SKU 水平,针对这些 SKU 进行大规模采购,能形成规模效应,因此拥有更大的议价能力,进而为消费者赢得更低的价格。在低价的同时,每类商品只有2-3种类选择,上架的商品均是同类商品重最具性价比的商品,为到店的消费者做出了一层筛选。

      而会员制是开市客在商业模式上与通常超市在的主要区别。会员制的基本要求是:用户需要预先支付定额会员费成为会员才能入场消费。多年来公司凭借优质服务、极具性价比的优质商品赢得众多消费者的亲睐。

      从某种程度来说,开市客是一家服务公司,收取的会员费是进入卖场的门票,优质且低廉价格的商品是消费者获得的服务。Costco 成功走出了区别于传统零售商以赚取差价为主的盈利模式之路,追求长期会员增长是公司的主要商业策略。

         Costco在中国能否大放异彩?

      数据显示,截至 2018 年12 月,开市客在全球已拥有768个门店。而开市客能够快速扩张铺店的关键两大因素为:

      1)选址策略降低土地成本,助力规模化扩张。选址策略结合美国的汽车文化及完善的高速公路体系,开市客选址偏远,土地成本较低;

      2)降低时间成本,提升门店建立速度。同时开市客门店采用仓储式卖场,开放陈列商品,布局简单,省下装修的时间和资金成本。

      那么,随着开市客上海店正式开业,这家美国零售超市巨头在中国大陆能否取得一样的成功呢?

      对此,北京商业经济学会副会长赖阳日前表示,“美国人口居住比较分散,送货到家成本很高,对于美国消费者来说,周末去郊区大规模一站式购物是刚需。但这并非国内绝大消费者的主流生活方式。”

      此外,考虑到目前国内网上购物十分方便,开市客选择在此时进入中国可能将面临巨大挑战。

      国金证券也认为,在经历开业初期的热闹之后,开市客在国内市场的表现很有可能将会趋于平淡。主要基于以下三个理由:

      首先,大卖场业态在国内市场已疲态尽显,竞争力渐失。大卖场的诞生主要是为了尽可能提供多样的 SKU 而让消费者享受“一站式消费”的服务。由于目标频率是每周一次,大卖场往往可以选择较偏远地段从而降低成本。然而中国是全球互联网使用习惯最为成熟的市场之一,完善的电商生态以及正在进行的 O2O 新零售变革为消费者提供了更全面的商品覆盖和更便利的购物体验,在业态上全面领先于传统的线下大卖场。

      其次,会员费模式在国内的接受程度仍有待验证。在中国零售市场,山姆会员店和麦德龙等大型会员制卖场始终没有得到快速的发展,其核心原因在于中国消费者可选择的商品和服务极为丰富,无印良品、网易严选、小红书等生活方式类零售商从线上到线下覆盖了各个细分群体,且提供了较高的性价比。加之中国消费者并没有通过大量采购来获得价格优惠的习惯,因此,会员费对于他们来说更像是一种类似健身房会费的收费模式,认可度较低。

      再者,开市客的本地化能力将面临考验。在采购端,Costco 是凭借全球统一的大批量直采从而与供应商建立长期稳定和优质低价的合作关系。但这种方式在一定程度上也会影响对不同地区消费者差异化需求的快速反应能力。如何使管理团队更加本地化,如何确保引入一系列有差异化但又能满足中国消费者需求的品类,是开市客将面临的一个挑战。

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